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微博视听节目服务被叫停,然而内容平台的品质之争才刚开始?

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今天广电总局要求新浪微博、ACFUN等关停视听节目服务,这一通知一出,微博股价盘前大跌7.43%,市值蒸发12亿美金。

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广电总局要求

不 过即便如此,微博市值依然超过150亿美金,最近一年多已上涨超过10倍,超出所有人的预期,成为中概股最大的一匹黑马。之所以微博股价暴涨,关键原因有 且只有一个,那就是:内容化。这次“视听节目关停风波”也与这一战略息息相关,因为微博要引入更多内容,视听内容自然不可或缺。现在微博的内容战略还在继 续推进,这几天打开微博网页版,还以为点错了——因为页面跟今日头条网页版太像,不信看图:

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微博首页

今日头条和微博之间互相“模仿”已不是一天两天,功能相似的背后是双方想要进入彼此领域。

微博们改变了移动资讯市场格局

2015年,微博就已启动内容战略,在产品层面的表现就是长文章,短视频和直播这样的多媒体内容越来越多,结合微博起家的信息流分发形式,可以说微博早已完成对今日头条的“复制”。这一次首页改版直接复制今日头条网页界面,表明它也不想再掩饰自己要做资讯平台的野心。

尽 管今天因为一纸禁令让一些人抛售微博股票,但我反而认为此时是入手微博的最佳时机,毕竟眼下是一个因为偶发事件而引发的低点,但微博的内容战略不会因此而 改变,视听牌照迟早也会拿到,再说短视频、直播等业务还是可以继续开展,如果看长线,押注内容战略的微博潜力还是很大。

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微博股票

今 日头条也在对微博不断进行“模仿”,上线的“微头条”功能打开之后,同样会让人觉得眼花,因为基本就是微博的翻版。除了这样的界面模仿之外,今日头条在名 人战略、内容运营上对微博也是亦步亦趋。今日头条已成为唯一一个不站队BAT、(估)市值却已超过100亿美元的互联网公司。

为什么微博要 复制今日头条?因为过去的碎碎念内容或者明星八卦内容都不足以满足用户“刷微博”的需求,引入五花八门的内容成为大杂烩就可以将用户牢牢地黏住。为什么今 日头条要复制微博?因为没有社交关系,完全依赖算法的推荐出现了体验上的短板被用户诟病,社交媒体的故事比个性化资讯平台大得多。

今日头条 和微博的互相“借鉴”,吃掉的是移动资讯客户端的市场。在这两家公司都如日中天的时候,手机百度、UC这样的过去距离资讯平台较远的新玩家已入场,传统的 移动新闻客户端则迎来前所未有的挑战和机遇。抓住个性化资讯大潮的还有机会找到自己的位置,没抓住的就会被淘汰。

近日艾瑞公布的综合资讯类 APP 5月份的数据显示,TOP8移动资讯客户端平均环比增幅为3.25%,落后于4月份的平均环比增幅4.5%;TOP 8月活平均环比增幅为3.64%,落后于四月份平均环比增幅的5.13%,移动资讯客户端已经迎来增长天花板。移动资讯客户端们,如何突破天花板,如何保 证不被微博等新玩家们抢走市场,如何挖掘存量用户价值?

优质内容是移动资讯的核心竞争力

眼下的移动资讯市场已呈现出冰火 两重天的气候。一边是免费的资讯呈现出泛滥的态势,谁都能做自媒体,内容生产门槛太低再加上阅读量导向导致内容走向“垃圾化”,有自媒体说,互联网现在某 些资讯平台就是一个垃圾桶。另一边,则是优质内容走向付费的趋势,得到、知乎Live等内容付费平台风生水起,微博付费问答高速增长。

理论上来说,免费内容低质化与内容付费趋势之间也有一定的因果关系,劣质内容太多,优质内容太少,付费成为优质内容的筛选器,也成为优质内容生产的催化剂,所以,一些内容才可以卖出价。

然 而,中国互联网上风行多年的免费模式在可见的未来依然还会是主流。付费只适合少部分人:注重资讯获取效率和质量的用户。付费也只适合少部分内容:具有知识 属性的内容,而不是普通资讯。换句话说,书依然可以卖钱,但报纸卖不出钱,且就算可以卖钱,也只能卖给少部分人。得到在前不久宣布,“李翔商业内参”与宝 马合作免费,就体现出资讯付费之路很难走得通。事实上,很早之前就有收费版的新闻客户端,凤凰等新闻客户端也推出了付费版,然而下载用户数可忽略。

因此如何将免费的资讯做出质量,或者说确保免费的内容不走向“垃圾化”才是移动资讯平台的长期竞争力。未来,优质的免费资讯将是行业的奢侈品。仅仅为了流量而生产内容,或者说让平台滋生仅仅为了流量而生产内容的风气,只会让内容走向低质化,无异于饮鸩止渴。

移动资讯平台如何做好优质内容?

不能唯阅读至上,而要确保内容品质,承担媒体社会责任,已经成为越来越多移动资讯客户端的共识。在内容优质化上,不同平台有不同的思路,微博、今日头条和腾讯是比较典型的三类玩家。

1、微博:与专业媒体合作,只做连接。

微博不生产一篇文章或者一个视频,也没有像今日头条那样将重点放在自媒体上,迄今为止微博还没有广告分成机制更别说补贴了,微博在布局优质内容的思路上主要是做顶部和垂直。

一 方面,微博对于自媒体内容生态的孵化更多是借助于第三方MCN机构,希望借专业机构之手引导自媒体生产更优质的内容,同时不通过基于流量的分成模式避免第 三方内容低质化,通过此举在娱乐、体育、美食等领域都取得不错的进展,不论是图文还是短视频还是直播都是这个思路。另一方面,微博对于顶部内容十分重视。 它已成为主流媒体不可或缺的分发平台,形成了新闻账号矩阵,让这些专业媒体的优质内容传播的同时积累粉丝,形成社交媒体上的影响力,同时对于奥运会这样的 顶部内容也很重视,进行战略合作和内容运营。总的来说,微博不会生产内容,而是通过连接和扶持生产优质内容的机构,来确保平台内容的品质。

2、今日头条:不再唯算法论,有价值观。

去 年张一鸣接受过一个采访说今日头条没有价值观,之后这个采访在互联网上已经找不到了,事实上,今日头条现在也不再过度强调算法的流量,有了自己的内容价值 观,对于不符合其价值观的内容进行打压甚至清理,推出金秒奖、金字节奖、签约千人万元作者,都有扶持和引导平台自媒体生产优质内容之意。在分发上,则在努 力复制微博建立起人与人的社交关系进行基于社交媒体的分发——而不只是基于用户与内容的关系进行纯算法分发,同时今日头条也引入了编辑团队来强化人对于内 容分发的干预,用编辑而不是工程师的价值观来决定内容的流向,与之类似,一点资讯这个曾依赖算法分发的平台也引入了新浪门户元老陈彤做总裁来规避纯算法分 发的缺陷。总之,算法平台都在强调人的元素,在机器分发之外增加人工分发(社交+编辑)的色彩,确保内容质量。

3、腾讯新闻:原创+平台双轨制,算法+社交+人工三板斧。

在 艾瑞公布的5月移动资讯App数据中,腾讯新闻日活跃用户和月活跃用户都超过了第二和第三名的综合,老大地位难以撼动。腾讯是门户老大,在移动资讯布局上 很早就形成“腾讯新闻+天天快报”的双子座,前者立足于严肃新闻,对标网易、搜狐等;后者做个性化的泛资讯,已经成为今日头条的最大威胁,通过双子座布 局,它的两个App可以很好地满足不同用户的资讯消费诉求。

在内容生产层面,腾讯并没有在有企鹅号这个众包生产平台之后弱化原创内容,原创 内容依然是腾讯的重点,它在门户时代积累下来的原创基因要做顶部优质内容还是很有优势的。而在分发上不只是沿袭了原来的编辑推荐制度,也在不同内容形态上 引入了算法和腾讯的基因社交。最近腾讯OMG(网媒事业群)组织架构调整,成立兴趣阅读产品部(平台内容,泛资讯)、内容平台部(原创内容,强资讯)和网 络媒体技术运营部,双轨制态度依然明确,同时不论什么内容都重视算法,也强调与腾讯生态的互联互通和内容输出,实现社交+人工+算法的综合分发。

可 以看到,尽管眼下移动资讯市场很热闹,但问题也很明显,那就是低质内容泛滥,长期来看,只有优质内容才是移动资讯平台的杀手锏,优质内容生产力也是长期竞 争力,在不少平台都唯阅读至上的今天,这种能力是稀缺的。好在眼下不论是微博、今日头条这些新玩家还是腾讯新闻这样的老大哥都认识到,优质内容的重要性并 且在积极布局,“内容为王”是任何内容平台和时代的真理。



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